Wat is direct mail? Uitleg, voorbeelden en kosten voor webshops

Direct mail is reclame die per post bij één persoon op naam binnenkomt: een kaart, een brief of een pakketje, met een boodschap voor die ontvanger. Deze pagina legt uit wat het is, hoe het verschilt van e-mail en folders, welke vormen er zijn, wanneer webshops het inzetten en wat het kost.

De definitie

Direct mail, in het Nederlands ook wel reclamepost of geadresseerde reclame, is een poststuk dat je stuurt naar een ontvanger die je bij naam en adres kent. Je kiest wie het krijgt, wat erop staat en wanneer het de deur uitgaat. PostNL omschrijft het als post waarmee je klanten informeert, een aanbod doet of nieuwe klanten vindt. Het woord "direct" slaat op de route: van jou rechtstreeks naar één persoon, zonder tussenkomst van een medium dat ook anderen bereikt.

Let op de verwarring met e-mail. In het Engels heet een e-mailcampagne soms ook "direct mail", en er bestaat zelfs e-mailsoftware met die naam. Op deze pagina gaat het over papier.

Geadresseerd of ongeadresseerd: het verschil met een folder

Een folder of huis-aan-huisblad is ongeadresseerde reclame. De bezorger stopt hetzelfde drukwerk in elke brievenbus in een wijk, behalve waar een nee-nee- of nee-ja-sticker hangt. Je betaalt per gebied en weet niet wie het leest.

Direct mail is geadresseerd. Je stuurt naar een lijst: je eigen klanten, een selectie daaruit, of een ingekocht adressenbestand. Dat geeft drie dingen die een folder niet heeft: je kunt per ontvanger personaliseren, je kunt precies meten wie reageert, en de regels zijn anders. Voor geadresseerde post gelden de AVG en de Code Postfilter, en de stickers op de brievenbus spelen geen rol. Hoe dat zit voor post aan je eigen klanten leggen we uit in Reclamepost naar je klanten: toestemming, AVG en Postfilter.

Het verschil met e-mail

E-mail is gratis per bericht, direct meetbaar en binnen een minuut verstuurd. Daar staat tegenover dat een gemiddelde klant tientallen commerciële e-mails per dag krijgt, dat Gmail ze in de map Promoties zet en dat een deel van je klanten zich afmeldt of je nooit meer opent. Een kaart kost geld per stuk en doet er dagen over, maar hij komt aan op een plek waar bijna geen reclame meer ligt, wordt in de hand genomen en blijft vaak op tafel liggen.

De twee kanalen vullen elkaar aan. Een kaart bereikt de klant die je e-mails niet meer leest; een e-mail is het goedkope vervolg voor wie wel reageert. Post werkt het best op het moment dat e-mail is uitgewerkt, bijvoorbeeld bij klanten die 90 dagen niets hebben gekocht.

Formaten: kaart, brief, selfmailer

Kaart (ansichtkaart of postcard). Zonder envelop, dus de boodschap is meteen zichtbaar. Het goedkoopste en meest gebruikte formaat voor webshops. TouchDrop drukt kaarten van 210 x 99 mm, met voorop je ontwerp en achterop de naam, de kortingscode en de QR-code van de ontvanger.
Brief in envelop. Meer ruimte en meer privacy, maar duurder in drukwerk en porto, en de envelop moet eerst open. Gebruikelijk bij banken, verzekeraars en goede doelen.
Selfmailer. Een gevouwen en dichtgeplakt drukwerk zonder losse envelop, tussen kaart en brief in. Veel gebruikt voor catalogi en aanbiedingen met meerdere producten.
Pakketje of bijzondere vorm. Een doosje, een sample of een pop-upkaart. Duur per stuk, dus vooral voor kleine groepen zoals je beste klanten of zakelijke relaties.

Wanneer webshops direct mail inzetten

Voor een webshop is direct mail zelden het eerste kanaal. Het werkt op de momenten waarop e-mail tekortschiet:

Win-back. Klanten die een tijd niets hebben gekocht en je e-mails niet meer openen. Een kaart met een persoonlijke code is vaak het eerste wat ze in maanden van je zien.
Verlaten winkelwagen. Een kaart een paar dagen na de verlaten winkelwagen, voor klanten van wie je het adres al hebt. Het bereikt de mensen die de e-mailherinnering wegklikten.
Na de eerste aankoop. Een bedankkaart met een code voor de tweede bestelling. De tweede aankoop is voor de meeste webshops het verschil tussen een eenmalige koper en een klant.
VIP's en abonnees. Je beste klanten een kaart sturen zonder korting, als bedankje of met een voorproefje van iets nieuws. Hier telt de aandacht, niet de aanbieding.

Deze campagnes kun je eenmalig versturen of automatisch laten lopen op een trigger uit je webshop of e-mailplatform. Hoe dat werkt staat in Automatisch persoonlijke kaarten versturen vanuit Shopify en Klaviyo.

Hoe je het resultaat meet

Het oude bezwaar tegen post is dat je niet weet wat het oplevert. Dat is op te lossen door elke kaart uniek te maken. TouchDrop geeft elke ontvanger een eigen QR-code en een eigen kortingscode in Shopify. Scant iemand de code of vult die hem in bij het afrekenen, dan hoort die bestelling bij die ene kaart. Bestellingen van de ontvanger binnen de attributieperiode van de campagne (standaard 60 dagen) tellen ook mee. Zo zie je per campagne de omzet en de kosten naast elkaar, in euro's, zonder enquête of schatting. Attributie bewijst niet dat de kaart de bestelling veroorzaakte, maar je weet wel precies welke omzet bij welke campagne hoort.

De regels in één alinea

Geadresseerde reclamepost valt onder de AVG. Voor je eigen klanten kun je die vaak sturen op basis van gerechtvaardigd belang, mits je klanten vooraf informeert en elk bezwaar honoreert. De Code Postfilter vraagt daarnaast om een verwijzing naar Postfilter op de kaart en een controle tegen het Nationaal Overledenenregister. Voor adressen van niet-klanten controleer je ook Postfilter zelf. De volledige uitleg, met bronnen en een checklist, staat in onze gids over reclamepost en de AVG. Dit is geen juridisch advies.

Wat direct mail kost

De prijs per kaart is inclusief drukwerk, porto en bezorging overal in Nederland. Verzendingen van 500–4.999 kaarten kosten €1,35 per stuk en vanaf 5.000 €1,10; kleinere oplagen kosten €1,85 per stuk. Abonnementen beginnen bij €45/maand.

Bij een drukker of bureau krijg je meestal drie losse posten: drukwerk, porto en handling (adresseren, insteken, aanleveren). Vergelijk daarom altijd de totaalprijs per bezorgde kaart. Onze kostenpagina rekent het voor, en de actuele tarieven staan op touchdrop.co/nl.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen direct mail en een folder?

Een folder is ongeadresseerd: dezelfde boodschap voor iedereen in een gebied, bezorgd op elk adres zonder nee-nee-sticker. Direct mail is geadresseerd: een poststuk op naam, naar mensen die je kent of hebt geselecteerd, met een boodschap die je per ontvanger kunt aanpassen.

Heb ik toestemming nodig om mijn klanten een kaart te sturen?

Voor je eigen klanten vaak niet. Reclamepost valt onder de AVG, en de Autoriteit Persoonsgegevens noemt direct marketing in veel gevallen een gerechtvaardigd belang. Je informeert klanten vooraf, honoreert elk bezwaar en volgt de Code Postfilter. De details staan in onze gids over reclamepost en de AVG. Dit is geen juridisch advies.

Hoe meet je het resultaat van direct mail?

Met een eigen QR-code en kortingscode per ontvanger. Een scan of een gebruikte code koppelt een bestelling aan één kaart en één campagne. Zo zie je per campagne welke omzet erbij hoort, zonder enquête of schatting.

Wat kost direct mail per stuk?

Bij TouchDrop betaal je per kaart, inclusief drukwerk, porto en bezorging in Nederland: 1–499 kosten €1,85 per stuk, 500–4.999 €1,35 en 5.000+ €1,10. Bureaus en drukkers rekenen drukwerk, porto en handling meestal apart, dus vergelijk altijd de totaalprijs per bezorgde kaart.

Werkt direct mail nog in een tijd van e-mail en social media?

Juist daar zit de ruimte. Een inbox zit vol en e-mails verdwijnen in de map Promoties; een brievenbus heeft weinig concurrentie. Eén win-backcampagne op vybey, het eigen DTC-merk van de oprichters van TouchDrop, leverde 6.2x rendement op. Dat is één gerapporteerde campagne, geen benchmark of gemiddelde. Gebruik dat veelvoud niet om een nieuwe verzending te plannen.

Zelf een kaart naar je klanten sturen? Maak een account op touchdrop.co/nl, koppel Shopify, Klaviyo of Omnisend, of upload een lijst.

Bronnen gecontroleerd op 25 oktober 2026:

Laatst bijgewerkt: 25 oktober 2026. Prijzen op deze pagina komen rechtstreeks uit de actuele TouchDrop-tarieven voor Nederland.